ทุกวันนี้มีแบรนด์สินค้า และ บริการเกิดขึ้นใหม่ตลอดเวลาทั้งขนาดเล็ก และ ใหญ่ แต่การหาชื่อที่ถูกใจ และ เหมาะสมนั้นเป็นเรื่องที่ค่อนข้างละเอียดอ่อน อันที่จริงแล้วการตั้งชื่อแบรนด์ผสมผสานระหว่างไปศาสตร์และศิลป์ คือ ต้องใช้ทั้งหลักการ และ เหตุผล ไปพร้อมๆ กับ ความคิดสร้างสรรค์ และ ความสวยงาม ดังนั้นเราจึงนำเสนอไอเดียนการเริ่มต้นคิด ชื่อแบรนด์ อย่างเป็นขั้นเป็นตอน 

1. Descriptive Name – ชื่อที่อธิบายตัวเอง

การตั้งชื่อที่อธิบายว่าเราทำอะไร  (What does your business/service do?) ชื่อเหล่านี้จะเป็นชื่อที่สื่อสารง่าย คนทั่วไปเห็นก็จะเดาออกเองได้เลยว่าบริษัทน่าจะทำเกี่ยวกับอะไร ข้อดีคือ ไม่ต้องเสียเวลาอธิบายเยอะ เข้าใจง่าย แต่ความยากคือ ชื่อเหล่านี้ส่วนมากมักจะถูกคนเอาไปใช้แล้ว ทำให้เราต้องพลิกแพลงวิธีสะกดบ้าง หรือ การเรียงลำดับคำร่วมด้วย

ตัวอย่างเช่น

• Southern Airline (Airline)
• Biopharma (Medical Product)
• Skinfood (Beauty)
• Viu (Korean Movie Platform)

2. Invented Name – ชื่อที่ประดิษฐ์ขึ้นมาใหม่

ชื่อที่เกิดจากการประดิษฐ์คำขึ้นมาใหม่เองนี้เป็นชื่อที่ไม่จำเป็นต้องมีความหมาย ดังนั้นชื่อแนวนี้จะมีข้อดีตรงที่จะไม่มีใครซ้ำแน่นอน แต่ข้อเสียคือเราต้องใช้งบเยอะในการสื่อสารกับลูกค้าหรือทำ Marketing ว่า แบรนด์ของเรา คืออะไรหรือขายสินค้าอะไร นอกจากนั้นวิธีการนี้ยังเหมาะกับแบรนด์ที่มีรูปแบบธุรกิจที่หลากหลายและกำลังเติบโตไปทุกทิศทุกทาง

ตัวอย่างเช่น

• Xerox (เครื่องถ่ายเอกสาร)
• Kodak (กล้องและฟิลม์)

3. Metaphorical Names – ชื่อเปรียบเปรย

“Picture is worth a thousand words” การเปรียบเปรยก็เช่นกัน การนำสิ่งที่เป็นที่รู้จักในระดับสากลมาตั้งเป็น ชื่อแบรนด์ จะทำให้คนทั่วไปสามารถเชื่อมโยง แบรนด์กับความหมายที่แฝงอยู่ได้ชัดเจนขึ้นตามคุณลักษณะของสิ่งนั้นๆ โดยประเภทของสิ่งรอบตัวที่คนนิยมนำมาตั้งชื่อสามารถมีหลากหลายรูปแบบ อาทิ

History : เปรียบเปรยจากลักษณะของชื่อเมืองเก่า, ถนนที่เป็นจุดเริ่มต้น, ท่าเรือที่เจิรญรุ่งเรืองตั้งแต่ในอดีต

Goddess :  เปรียบเปรยจากความหมายของเทพ หรือ ตัวละครในนวนิยายชื่อดัง *การใช้ชื่อเทพกรีกในประเทศไทยกลายเป็นชื่อที่นิยมของอาบอบนวด)

Landscape / Geography : เปรียบเปรยด้านที่ตั้งทางภูมิศาสตร์, ลักษณะของป่า, ความสงบของพื้นที่, ภูมิอากาศที่ใกล้เคียงกับสิ่งที่เราจะมอบให้กับลูกค้า

Animals : เปรียบเปรยด้านพฤติกรรม, ลักษณะเด่นของสัตว์ชนิดนั้นๆ, ความหมายที่เป็นสากล

Activity : เปรียบเปรยจาก Action การกระทำ, เสียงที่ได้จากการทำกิจกรรมนั้นๆ

Objects : เปรียบเปรยจากคุณสมบัติของสิ่งของนั้นๆ, การนำสิ่งนั้นๆไปใช้

ตัวอย่างเช่น 

• Amazon (แพลตฟอร์มขายของออนไลน์ที่กว้างใหญ่ มีสินค้าหลากหลายมากมายให้เลือก)
• Greyhound (รถบัสเดินทางไกลที่ถึงเร็ว)
• Kayak (แพลตฟอร์มเกี่ยวกับการท่องเที่ยวสำหรับคนที่ชอบกิจกรรม)
• Jaguar (รถยนต์ที่มีความคล่องแคล่ว)

4. Descriptive Evocative – ชื่อที่ให้ความหมายและความรู้สึก

เป็นอีกแนวทางในการตั้งชื่อที่ใช้บางส่วนของ Core Business/Service มาเป็นแก่นในการเล่าเรื่องของแบรนด์เพื่อให้ถูกจดจำในประเภทธุรกิจที่ถูกต้องและเป็นที่ชื่อที่ยังสามารถบอกคุณลักษณะหรือบุคลิกภาพได้ (Sense of Personality) ซึ่งชื่อแนวนี้จะไม่ได้เน้นความโดดเด่นเป็นหลักแต่จะทำให้ลูกค้ารับรู้ถึงรูปแบบธุรกิจ/บริการในขณะที่ได้ทำความรู้จักตัวตนและนิสัยใจคอของแบรนด์ด้วย

ตัวอย่างเช่น

• PayPal
• JetBlue
• FoodPanda
• Traveloka

5. Evocative Names – ชื่อที่สร้างความเชื่อ

การสร้างแบรนด์ ให้เป็น มากกว่าแบรนด์ แต่เป็นการวาดภาพของแบรนด์ให้ยิ่งใหญ่กว่าแค่การขายสินค้า หรือ บริการ ด้วยการกระตุ้นให้เกิดความรู้สึกร่วม อาจใช้ Insight ของกลุ่มเป้าหมายมาเป็นวิธีในการตั้งชื่อได้ เพื่อที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่าเรากำลังคุยภาษาเดียวกันอยู่ หรือ แบรนด์เข้าใจปัญหาของลูกค้าเป็นอย่างดีและพร้อมที่จะช่วยแก้ วิธีการนี้หากแบรนด์สามารถเข้าไปนั่งอยู่ในใจกลุ่มเป้าหมายได้ จะทำให้เกิดการบอกต่อคนใกล้ตัวได้ง่ายขึ้น เนื่องจากลูกค้ามีทัศนคติและประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์

องค์ประกอบต่างๆ ที่สามารถเชื่อมต่อกับ Insight บางอย่างของกลุ่มเป้าหมาย เช่น

Feeling : ความรู้สึกที่มีต่อปัญหาหาที่แบรนด์สามารถช่วยแก้ให้ได้

Characteristics : ลักษณะนิสัยของคนแบบเดียวกับกลุ่มเป้าหมาย (ให้ความรู้สึกเป็นพวกเดียวกัน)

Moment : ช่วงเวลาที่กลุ่มเป้าหมายมองหาสินค้า/บริการของแบรนด์

Gender : บ่งบอกถึงเพศสภาพหรือกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์

ตัวอย่างเช่น

• Pampers (ผ้าอ้อมเด็ก)
• Victoria’s Secret (ชุดชั้นในผู้หญิง)
• ZARA (เสื้อผ้าผู้หญิง)

6. Descriptive Benefit – ชื่อแบรนด์ ที่ใช้จุดเด่นนำ

การนำจุดขายของแบรนด์มาตั้งเป็นชื่อ เพื่อให้สินค้าเป็นที่รู้จักและชัดเจนตั้งแต่แรกในการชื่อสาร ไม่ว่าจะเป็น จุดที่ทำให้เราแตกต่างจากตลาดทั้ง Competitive Point และ Unique Selling Point มาผสมกับ Adjective/Verb เพื่อสร้างคำใหม่ที่บอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

ตัวอย่างเช่น

• SnapChat
• Grab
• WeChat
• FlowAccount

7. Descriptive Mashup – ชื่อที่นำมาผสมกันจนเกิดเป็นคำใหม่

ในภาษาไทยเราอาจจะรู้จักวิธีการนี้ว่าเป็นการ “สนธิ” ของคำคือการเอาคำ 2 คำที่มีความหมายในตัวมาผสมกันจนเกิดเป็นคำใหม่นั้นเองตัวอย่างเช่น การนำ Descriptive Words  + Adjectives มาผสมกัน โดยวิธีการนี้เป็นวิธีที่นิยมกับแบรนด์ทางเทคโนโลยีที่มี Core Value ที่ชัดเจนว่าสร้างขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหาหรือมีเป้าหมายเพื่ออะไร

ตัวอย่างเช่น

• Instagram = Instant camera + Telegram
• Pinterest = Pin + Interest
• Netflix = Net (Internet) + Flix (Flicks – a synonym for movie)

8. Strategic Positioning Names – ชื่อที่บอกสถานะ/ตำแหน่ง

การใช้ชื่อแบรนด์ที่ประกาศความเป็นผู้นำของตัวเองในประเภทสินค้าก็สามารถสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้ ไม่ว่าจะเป็น ราชาแห่ง…, ผู้นำในวงการ…., ที่สุดของ…

ตัวอย่างเช่น

• BurgerKing (ราชาแห่งเบอร์เกอร์)
• BestBuy (ดีที่สุดในการซื้อ)
• CapitialOne (ที่หนึ่งด้านการเงิน)

9. Disruptive Brand Names – ชื่อที่สร้างนิยามใหม่

การใช้วิธีนี้ในการตั้งชื่อแบรนด์จะเหมาะสำหรับการเป็นคนแรกในวงการนั้น หรือต้องการป่าวประกาศศักดาแบรนด์อย่างชัดเจน ซึ่งความหมายของแบรนด์จะมีความหมายแตกต่างจากความหมายจริงอย่างสิ้นเชิง เหมือนการ Disrupt ความเข้าใจนั้นๆ และให้ความหมายใหม่ในแบบฉบับของตัวเอง

ตัวอย่างที่เราเห็นได้ชัดก็คือบริษัท Apple ถ้าจะพยายามเปรียบว่าแบรนด์มือถือหรือคอมพิวเตอร์เครื่องนี้เหมือนกับผลไม้แอปเปิ้ลก็ดูจะฝืนๆเกินไป และแปลไม่ถูกว่าจะสื่ออะไร แต่สิ่งที่แบรนด์ Apple ตั้งใจจะบอกคือบริษัทของเราไม่ธรรมดานะ เราทำในสิ่งที่คนอื่นไม่ทำกันซึ่งการเลือกใช้วิธีนี้ในการตั้งชื่อแบรนด์สินค้าและบริการของคุณจะต้องแตกต่างและโดดเด่นให้สมกับการตั้งชื่อเพื่อเรียกร้องความสนใจด้วย เพราะเชื่อว่าลูกค้าจะต้องตั้งความคาดหวังในชื่อแบรนด์ลักษณะนี้ค่อนข้างสูง

ตัวอย่างเช่น 

• Apple (อุปกรณ์และเทคโนโลยีที่เรียบง่ายแต่ล้ำสมัย)
• Yahoo! (Search engine)
• Slack (โปรแกรมสื่อสารที่ใช้ในการทำงานร่วมกันกับทีม)
• Uber (แอปที่ใช้เรียกรถแท็กซี่)

10. Evergreen/Positive Name – ชื่อที่ยั่งยืน

การเลือก ตั้งชื่อ ด้วยวิธีนี้จะต้องมั่นใจว่าชื่อจะต้องมี Value ของแบรนด์อยู่ในนั้นด้วย ข้อดีคือชื่อแนวนี้จะไม่วิ่งตามเทรนด์และอยู่ได้ในระยะยาว เหมาะกับการตั้งชื่อสำหรับแบรนด์ที่ยังไม่แน่ชัดว่าจะแตกไลน์ออกไปอย่างไรบ้างขอ แค่ให้ชื่อฟังดูมีความหมายที่ดีแบบองค์รวมไว้ก่อน ซึ่งจะตรงกันข้ามกับแบบ Disruptive ที่ประกาศกร้าวศักดาของแบรนด์อย่างชัดเจน วิธีนี้จะเห็นได้ว่าชื่อแบรนด์จะไม่ได้โดดเด่นเท่าไหร่

ตัวอย่างเช่น

• True
• HealthLand
• Goldenland

ข้อควรระวัง ในการตั้ง ชื่อแบรนด์

การตั้งชื่อ ให้โดดเด่นและแตกต่างเป็นเรื่องที่ดี แต่อย่างไรก็ตาม ประเภทของธุรกิจแต่ละแบบก็มีวิธีคิดที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น แบรนด์ที่เกี่ยวกับการเงิน จะต้องดูมีความน่าเชื่อถือ ดังนั้น จึงต้องพิจารณาให้ดีว่าวิธีตั้งชื่อแบบไหนเหมาะสมบ้าง ในขณะที่ธุรกิจด้านเทคโนโลยี และ ออนไลน์ สามารถพิจารณาชื่อที่โลดโผนกว่า แต่สิ่งสำคัญไม่แต่กันคือ การเลือกชื่อที่สามารถจดโดเมน .com ได้ และ จดจำได้ง่าย เป็นต้น

สามารถอ่านเรื่อง 4 Steps — เลือก ชื่อแบรนด์ ที่เหมาะสม Suitable Brand Naming ต่อได้ที่

---

เพิ่มเติมว่า ชื่อแบรนด์ ที่ได้มานั้น จะเป็นชื่อที่เหมาะสม หรือ ตรงกับเป้าหมายของแบรนด์มากน้อยแค่ไหน ต้องอาศัยเวลาและความเข้าใจอย่างแท้จริง ทั้งในรูปแบบของธุรกิจที่จะลงสนาม (Market Analysis) การวิเคราะห์ผู้เล่นในตลาด (Competitor) และการหาจุดยืนของแบรนด์ตัวเองให้ชัดเจนและแตกต่าง (Brand USP) เพื่อที่จะมองหาโอกาสทางธุรกิจ และ ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคอย่างตรงจุด จึงควรปรึกษาผู้เชี่ยวชาญร่วมด้วยเพื่อสร้างรากฐานของแบรนด์ให้แข็งแรงตั้งแต่แรกเริ่ม

Feature Image Credit : Austin Distel